Werte- und Markenprozess der PSD Bank Nürnberg

Wie kann eine Genossenschaftsbank ihrem Anspruch, einen echten Mehrwert für Mensch, Gesellschaft und Umwelt schaffen, auch in Zukunft gerecht werden? Mit dieser Frage haben sich die Mitarbeitenden der PSD Bank Nürnberg während eines umfassenden Werte- und Markenbestimmungsprozesses befasst. In einem Gastvortrag in der Lehrveranstaltung bei Prof. Dr. Harald Bolsinger im Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement sprach Thomas Andraschko, Leiter des Digitalen Marketings der PSD Bank Nürnberg, über die gemeinsame Erarbeitung einer Grundwerteerklärung und die Weiterentwicklung der Markenstrategie der Bank.

Um möglichst viele der rund 300 Mitarbeitenden der Bank in die Werteentwicklung einzubeziehen, wurden bereits ab Mai 2021 verschiedene Einführungsworkshops durchgeführt und eine Vielzahl an bankrelevanten Werten zusammengetragen. Anschließend wurden mittels einer Befragung, an der sich über 80 Prozent der Belegschaft beteiligten, 30 Top-Werte identifiziert. In drei weiteren Mitarbeitendenworkshops kristallisierten sich schlussendlich zehn Grundwerte heraus, welche die PSD Bank Nürnberg im August 2022 feierlich verabschiedete. Wissenschaftlich begleitet wurde das Projekt durch den Gastgeber Prof. Dr. Bolsinger, dessen Wertemanagementansatz als Blaupause diente. Der Ansatz ist Lehrinhalt der Lehrveranstaltung „Werteorientierte Unternehmensführung“ im Masterstudiengang Marken- und Medienmanagement.

Parallel zur gemeinsamen Erarbeitung der Grundwerte begann die PSD Bank Nürnberg im Januar 2022 mit der Weiterentwicklung ihrer Markenstrategie. Dabei entwickelte das aus mehreren Mitarbeitenden zusammengestellte Projektteam unter der Berücksichtigung der Dimensionen Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Differenzierung eine überarbeitete Marken-DNA. Auch Kund:innen, Mitglieder und sogar Kinder von Mitarbeitenden waren in diesen Prozess eingebunden. Die Eigenschaften der Marken-DNA – generationenklug, wahrhaftig, anpackend, bodenständig sowie zugewandt – sind eng mit den Grundwerten der Bank verzahnt und werden durch den Kern „Miteinander“ zusammengehalten.

Mittlerweile ist das weiterentwickelte Markenbild in Verbindung mit dem neuen Claim „Mehr Wir für Dich“ bereits in der Außendarstellung der PSD Bank Nürnberg sichtbar. Zudem laufen mehrere Projekte, um die gemeinsam erarbeiteten Grundwerte nachhaltig im Arbeitsalltag und in den Entscheidungsprozessen der PSD Bank Nürnberg zu verankern.

„Werte lebendig und glaubwürdig zu machen, geht am Besten mit Menschen im Miteinander!“ unterstreicht der Würzburger Wirtschaftsethiker Bolsinger das Key Learning des Projektes. Er dankte Thomas Andraschko für die spannenden Einblicke und bat, allen Beteiligten des Praxisprojektes Dank für das exzellente Beispiel glaubwürdiger werteorientierter Unternehmensführung zu überbringen. Um die Erkenntnisse breit verfügbar zu machen, ist eine Onlinefallstudie in Entwicklung, in der die wesentlichen Erfahrungen für jeden zugänglich konserviert werden sollen.

Veröffentlicht auch als THWS-Meldung Gastvorlesung: Genossenschaftsbank definiert Mehrwert für Gesellschaft :: Technische Hochschule Würzburg-Schweinfurt (thws.de)